Um den Erfolg einer Native-Ad-Kampagne zu messen, wird häufig die Click-Through-Rate (CTR) herangezogen. Diese kann je nach Branche stark variieren – und dies gilt es bei der Festlegung des CPC-Werts (Cost per Click) zu beachten. In diesem Beitrag erklären wir, was bei der Kampagnenplanung zu beachten ist und welcher CPC für verschiedene Branchen sinnvoll ist.
In den letzten Jahren ist Native Advertising immer beliebter geworden und dies aus gutem Grund: Native Ads passen sich inhaltlich und optisch nahtlos der Website an, auf der sie ausgespielt werden und garantieren dadurch unter anderem eine erstklassige User Experience, optimale Sichtbarkeit sowie maximale Brand Safety. Als eine der wichtigsten Messgrössen, um den Erfolg einer Native-Ad-Werbekampagnen zu eruieren, hat sich die Click-Through-Rate (CTR) etabliert. Sie gibt den Prozentsatz der Personen an, die auf eine Anzeige geklickt haben, nachdem sie diese gesehen haben und ist entsprechend ein akkurater Gradmesser dafür, wie attraktiv es von der Zielgruppe wahrgenommen wird und wie gut sich das Native Ad in den umgebenden Content einfügt.
Im Native Advertising liegt die durchschnittliche CTR gewöhnlich bei circa 0,3 % und 0,5 %. Allerdings spielen Faktoren wie etwa die Branche, das Anzeigenformat oder die Zielgruppe eine entscheidende Rolle.
Berechnungsformel CTR:
Anzahl Clicks : Anzahl Impressions x 100
Anzeigen von Werbenden aus den Branchen Uhren/Schmuck, Mode/Sport/Freizeit, Kultur/Unterhaltung/Gastronomie oder Tourismus verzeichnen durchschnittlich eine deutlich höhere CTR als etwa Anzeigen von Werbeauftraggebenden aus der IT-, Energie- oder Versicherungsbranche.
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Dass Anzeigen von Datingplattformen, Online Fashion Stores oder Veranstaltungen besser geklickt werden als solche von IT-Firmen, Solarpanelanbietern oder Versicherern erstaunt nicht. Erstere sprechen nicht nur eine breitere Zielgruppe an, sondern bieten auch gestalterisch mehr “Eyecatcher-Potenzial”. Diese Branchenunterschiede gilt es nicht nur bei der Auswertung, sondern auch bei der strategischen Planung von Native-Advertising-Kampagnen zu beachten. Dann zum Beispiel, wenn man als Werbender den CPC respektive den Klickpreis für eine Kampagne festlegt.
Um eine Native-Ad-Kampagne zum Erfolg zu führen, gibt es verschiedene Ansätze. Neben der Gestaltung der Anzeige und dem Umfeld, in dem es zielgruppengerecht eingebettet sein sollte, zählt vor allem auch der CPC, den man als Werbekunde wählt. CPC, manchmal auch Pay-per-Click (PPC) genannt, ist der Betrag, den man als Werbekunde pro Klick bezahlen möchte. Das Ganze funktioniert wie eine Auktion: Je mehr man bereit ist, pro Klick zu investieren, desto grösser die Chance, dass die Werbeanzeige angezeigt und somit geklickt wird. Um eine Kampagne erfolgreich zu machen, ist es deshalb entscheidend, einen sinnvollen und konkurrenzfähigen Klickpreis zu wählen. Insbesondere in werbeintensiven Monaten (zwischen Oktober und Dezember) sollten Werbetreibende einen höheren CPC ansetzen, um letztendlich die gewünschte Anzahl Klicks zu generieren. Doch nicht nur die Saisonalität spielt eine Rolle, sondern auch die Branche. Werbekunden aus Branchen, die generell tiefere Klickraten verzeichnen, wird empfohlen, einen höheren CPC zu wählen.
Im Yaleo Native-Advertising-Netzwerk beträgt der niedrigste Klickpreis CHF 1.50.- für D-CH (CHF 1.80 für F-CH/I-CH) und der durchschnittliche CPC CHF 2.50.-. In den Herbstmonaten, in denen die Konkurrenz grösser ist, steigt er gar auf CHF 3.- durchschnittlich.
Die nachfolgende Übersicht zeigt, welchen CPC wir pro Branche empfehlen.
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Schliesslich ist es auch wichtig, laufende Kampagnen stets zu überprüfen und im Fall der Fälle – beispielsweise durch eine Anpassung des CPC – zu optimieren. Hierfür steht Yaleo-Kunden das Realtime-Dashboard in der Adconsole zur Verfügung. Darüber kann die Performance der aktuell laufenden Native Ads jederzeit eingesehen werden.
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